Arrêtons d’avoir peur du mauvais goût, vivons l’audace !
C’est quoi la créativité de nos jours ?
Parfois, on a beau avoir passé du temps à imaginer un concept unique, réfléchi et qui coche toutes les cases, mais il y a toujours quelqu’un pour venir dire que c’est moche ou que l’IA aurait fait mieux. Le genre de remarque qui a de quoi agacer.
Mais alors, qu’est-ce que c’est, la créativité ?
Au fond, c’est l’art de faire bouger son cerveau, ou du moins de l’utiliser à bon escient. C’est toute la beauté de se creuser les méninges pour faire ressortir ce qu’il y a de plus brut. En fait, c’est le meilleur moyen de se connaître. Vraiment. Les créations d’une personne ou d’une entreprise sont le fruit le plus profond de leurs pensées, de leurs histoires, de leurs âmes. Elles forment leurs identités qui s’expriment à travers celles-ci.
C’est précisément là que réside le grand paradoxe : la créativité est intrinsèquement relative.
1. Le piège du mauvais goût
Dans le monde de la communication, il existe une vérité universelle : ce qui déclenche un coup de cœur chez l’un peut provoquer un lever de sourcil chez l’autre.
Pourquoi ? Parce qu’une création est reçue à travers le filtre des expériences, de la culture, des humeurs et des préjugés de celui qui la regarde. « Beauty is in the eye of the beholder », comme disait l’autre.
Quand quelqu’un dit « c’est moche », il ne pose pas un diagnostic objectif mais exprime simplement la limite de sa propre sensibilité.
Le problème, c’est qu’en entreprise, la peur du jugement pousse trop souvent à lisser les idées. À force de vouloir plaire à tout le monde, on finit par produire des campagnes tièdes, des visuels peu impactants, tout ça pour rester dans la « norme ». Cela donne des concepts sans relief que personne ne critique, mais que personne ne remarque non plus.
La créativité implique d’accepter de marquer les esprits, positivement ou négativement, peu importe, tant que la cible est captivée.
2. « L’IA aurait fait mieux »
Vous l’avez peut-être aussi remarqué, quand un visuel sort des sentiers battus ou qu’un texte ose une tournure inattendue, il y a toujours cette personne pour dire « Un prompt sur Midjourney ou ChatGPT aurait donné un truc plus propre. » ou « ça s’est sûr, c’est fait avec l’aide de l’IA. ».
Et pour cause, l’adoption de la technologie explose dans notre pays.
Selon l’Office fédéral de la statistique (OFS), plus de 43 % de la population suisse utilise désormais l’IA générative, dont une grande partie à des fins professionnelles.
Côté entreprises, une étude menée par UBS révèle que 6 entreprises suisses sur 10 ont désormais recours à l’intelligence artificielle.
Dans notre secteur, une étude PwC indique que 67 % des PME de la communication et du marketing ont déjà intégré l’IA dans leurs processus opérationnels.
Alors parlons-en, de la « propreté » générée par les algorithmes.
Oui, nous faisons partie de ces entreprises suisses qui utilisent l’IA au quotidien. C’est un boost d’efficacité pour les tâches répétitives ou l’analyse de données. Mais l’IA fonctionne sur des moyennes statistiques : elle recycle ce qui a déjà été fait, digéré et approuvé des millions de fois sur le web. Elle produit du beau, du lisse, du parfait mais du prévisible malgré tout.
Or, la véritable créativité, celle qui a le potentiel de toucher réellement les gens, ne naît pas de la perfection. Elle naît de l’imperfection humaine, de contre-pieds, d’intuition et d’émotion.
L’IA peut générer une image en trois secondes, mais elle n’a ni vécu, ni intention, ni ancrage local. Elle ne sait pas ce que ça fait de prendre des risques, de tenter l’inattendu, de créer ses propres règles.
3. Votre créativité doit servir un objectif
Si la créativité est relative, comment travaille-t-on au quotidien dans une agence ? Comment trancher entre ce qui est bon et ce qui ne l’est pas ?
C’est là que la créativité rencontre la stratégie.
Dans une agence comme la nôtre, il ne s’agit pas de faire de l’art pour flatter notre ego ou remplir des galeries. Notre rôle est de transformer cette créativité en quelque chose d’utile pour nos clients, à savoir, faire fructifier leur entreprise.
La créativité devient pertinente lorsqu’elle résonne avec le bon public, qu’elle résout un problème concret et crée du lien.
Lorsqu’on développe un concept créatif, le premier coup de crayon… n’en est pas un. La réflexion démarre avec une réunion, une mise en commun de notre compréhension des enjeux, des objectifs, des publics. C’est de là que se dessine l’objectif : à qui on s’adresse, pourquoi, quelle est la réaction que nous recherchons, quand et où ? Enfin seulement, se pose la question du « comment ? » Et c’est dans ce cadre que se révèle la vraie créativité : On attribue à Michel-Ange que « l’art vit de contraintes et meurt de liberté » ; et à Orson Welles d’ajouter que « l’ennemi de l’art, c’est l’absence de limites ».
La valeur d’une idée ne se mesure JAMAIS au nombre de personnes qui la trouvent jolie, mais à sa capacité à générer une émotion, une action ou un changement de perception chez la bonne personne. Et, dans notre métier, sa capacité à remplir l’objectif qu’on s’est fixés.
Finalement, osez l’audace
Alors, la prochaine fois qu’une idée audacieuse émerge en vous et qu’un sceptique lance un « bof », rappelez-vous que la créativité est toujours une prise de position.
Ne laissons pas la peur du jugement ou la tentation du 100% IA éteindre notre singularité. La vision, les valeurs et la manière de voir le monde d’une entreprise sont précisément ce qui la rend irremplaçable.
Ici, notre métier est d’attraper cette étincelle, de la canaliser et de la transformer en stratégies digitales et de marque qui percutent.
Envie de secouer la communication de votre entreprise sans langue de bois ? Contactez-nous !
