Concepts de communication, Stratégies de marque

map gagne le concours du tramway lausannois – 2.0

publié le 6 août 2021

Enjeux et objectifs de communication du tramway lausannois

Le projet de construction du Tramway lausannois est prévu sur deux étapes (A de Lausanne à Renens et B de Renens à Villars-Ste-Croix).

Depuis février 2020, l’étape A est au bénéfice d’une décision d’approbation des plans
(= un permis de construire) définitivement entrée en force.

L’étape A de la ligne à sa mise en exploitation prévoit 10 stations réparties sur les quatre communes traversées : Lausanne, Prilly, Renens et Crissier.

Dans ce contexte du démarrage du chantier du tramway (étape A), l’enjeu est de savoir informer, accompagner et rassurer les riverains des secteurs en travaux ainsi que les publics cibles amenés à traverser ou à côtoyer ces mêmes secteurs en travaux.

Enjeux

Etablir un fil conducteur et une approche cohérente des actions et des outils de communication (print et digitaux) pour informer en toute transparence et accompagner de manière rassurante les riverains des secteurs en travaux ainsi que les publics cibles amenés à traverser ou à côtoyer ces mêmes secteurs en travaux.

Proposer une action ou un outil de communication (hors évènementiel) qui réponde à l’objectif « de faire rêver au futur projet du tramway » pour ces mêmes publics-cibles confrontés aux nuisances quotidiennes des secteurs en chantier.

Nos cibles sont donc:

Les riverains
Les automobilistes
Les Clients TL
Les piétons
Les cyclistes

L’idée pour la team map a été d’offrir un concept de communication:

on informe
on accompagne
on rassure

dont la philosophie est la suivante:

Projetons la population dans l’avenir
Soyons transparents, à l’écoute et disponbiles
Utilisons chaque opportunité pour communiquer positivement.

Dans le concept de communication, et pour faire rêver, nous avons ajouté au logo la signature suivante:

“Le tramway lausannois, la mobilité écoperformante.”

Stratégie de communication

Afin de répondre aux enjeux, nous avons développé une communication 360° afin de:

anticiper
fédérer
convertir

Pour ce faire, notre stratégie reposait sur différents outils print et digitaux:

Relations presse: communiqué de presse, conférence de presse & Webinaires
Relations publiques: cahier de notes afin de valoriser le tramway et son chantier dans les écoles. Ainsi qu’un guide des métiers, pour communiquer sur les métiers du tramway et distribuer ce guide auprès des écoles formatrices qui se trouvent le long de la ligne. Enfin, l’élaboration d’un concours avec l’ECAL afin d’offrir une autre vision du tramway.
Street marketing: guide malin qui réunit toutes les informations utiles et distribués au lancement du chantier via une action de street marketing. Ce guide est complété avec du mobilier urbain et des banderoles qui permettent d’informer sur le terrain des travaux, de la présence du chantier et des informations.
Marketing direct: la gazette du tramway, éditée sous forme d’un journal papier et digital plusieurs fois dans l’année.
Site internet: création de pages spécifiques pour les commerçants, les actualités, la gazette et les écoles.
Marketing digital: utilisation des réseaux sociaux pour être au plus proche de la population et informer en temps réel.
In house TL: wrapping, cartons suspendus et écrans sont utilisés durant toute la campagne.
Newsletters: e-newsletters mensuelles afin d’envoyer les infos, la gazette et autres actualités du tramway.