Une masterclass née d’une anecdote numérique
Pour ouvrir l’année 2026, on revient sur l’un des phénomènes de communication et de marketing les plus marquants de 2025.
L’opération Zweifel Aromat s’impose comme une véritable masterclass, précisément parce qu’elle ne trouve pas son origine dans
un plan stratégique traditionnel. À l’origine, rien ne laissait présager un tel succès : un simple visuel circulant sur Internet, promis à
une existence éphémère. Pourtant, cette anecdote numérique s’est transformée en un cas d’école révélateur des mutations profondes de la communication contemporaine. Et si nous avions la fausse impression que ce genre de succès impromptu était réservé à quelques exceptions tout sauf continentales – encore moins helvétiques – cet épisode témoigne du contraire.
S’il demeure difficile d’en tirer des enseignements directement actionnables — tant la dynamique initiale relève du hasard et de la singularité d’un produit iconique de grande consommation — l’intérêt de ce cas ne réside pas tant dans sa reproductibilité que dans ce qu’il révèle. Il met en lumière la capacité d’un public à s’approprier, détourner et amplifier un signal faible, jusqu’à en faire un objet culturel partagé.
À ce titre, le cas Zweifel Aromat invite à reconsidérer certaines certitudes établies : l’interaction avec le consommateur final, loin d’être un simple point de contact en bout de chaîne, apparaît ici comme un véritable levier de création de valeur symbolique. Une dynamique qui interroge la primauté des réflexions cloisonnées au sein des départements marketing et recherche & développement, et rappelle que, dans un écosystème médiatique fragmenté et participatif, la communication ne se décrète plus uniquement en amont — elle se co-construit.
Une idée née de l’IA et d’un internaute anonyme
L’histoire débute avec un internaute suisse, resté anonyme, qui génère pour rire une image par intelligence artificielle représen–
tant un paquet fictif de chips Zweifel à la saveur Aromat. Le geste est ludique, presque trivial. Cependant, la qualité du visuel et la
charge symbolique de l’Aromat, produit iconique de la culture alimentaire suisse, confèrent immédiatement à l’image une crédibi–
lité inattendue. Très rapidement, la question ne porte plus sur l’authenticité du visuel, mais sur l’absence réelle du produit.
Quand la viralité devient validation de marché
Ce qui aurait pu rester un simple divertissement se transforme en phénomène collectif. Les partages, commentaires et interpel–
lations directes adressées aux marques traduisent un désir clair et largement partagé. Sans étude de marché, sans test consom–
mateur ni investissement média, Internet joue un rôle de filtre et de validation. Les internautes ne se contentent plus de réagir :
ils formulent une attente explicite et structurée. Cette dynamique illustre la capacité croissante des communautés numériques à
influencer concrètement les décisions des marques et à précéder les logiques classiques d’innovation.
Le regard de map sur un changement de paradigme
Cette affaire a retenu notre attention, car nous y voyons un exemple emblématique de transformation des pratiques de communi–
cation. L’idée ne provient ni d’une agence ni d’un service marketing, mais d’un individu isolé rendu visible par l’IA. Celle-ci n’im–
pose pas une vision créative ; elle abaisse le seuil d’entrée à la création et permet à une intuition individuelle d’atteindre un niveau
de formalisation suffisant pour être prise au sérieux. Dans ce contexte, la marque n’est plus seulement productrice de messages,
mais interprète de signaux sociaux.
La réponse stratégique de Zweifel
Face à cette dynamique, Zweifel opte pour une posture d’écoute et de réactivité. Plutôt que d’ignorer le phénomène ou de s’en te–
nir à une communication opportuniste, la marque choisit de concrétiser l’attente exprimée par le public en lançant une édition li–
mitée de chips à l’Aromat. Ce choix, à la fois prudent et audacieux, permet de tester rapidement le marché tout en conservant une
dimension événementielle forte. Le passage du visuel fictif au produit réel se fait sans rupture, dans une continuité qui renforce la
crédibilité de la démarche.
Une proposition produit à la fois absurde et évidente
Sur le plan du produit, l’association chips–Aromat peut sembler surprenante, voire absurde. Pourtant, cette apparente incongruité
constitue précisément sa force. L’Aromat est une saveur clivante, profondément ancrée dans l’imaginaire collectif suisse, chargée
d’affect et de références culturelles. En osant cette association, Zweifel s’appuie moins sur une logique d’innovation technique que
sur une compréhension fine des ressorts émotionnels du public.
Un cas d’école pour la communication contemporaine
ment du pouvoir créatif, de l’institution vers l’individu, amplifié par les outils d’intelligence artificielle. Elle rappelle surtout que, dans
un environnement saturé de messages, la capacité d’écoute devient un avantage stratégique majeur. À ce titre, Zweifel Aromat
ne constitue pas seulement le meilleur coup de communication suisse de 2025 selon notre agence, mais aussi un signal fort sur
l’avenir des relations entre marques et publics.
Marché secondaire et requalification symbolique du produit
