Autrement dit : sommes-nous structurellement faibles en communication ?
Petit pays, je t’aime beaucoup. Welcome to Switzerland. De ses fondations les plus primitives à son rayonnement international, des Tschäggättä aux couloirs feutrés du Forum de Davos, la Suisse — quelques dizaines de milliers de kilomètres carrés et près de dix millions d’habitants — a toujours su transformer ses faiblesses objectives en leviers économiques. Non par conquête, mais par affinité. Non par extraction, mais par médiation. Quitte à donner un lingot d’or.
Consciente du peu de ressources naturelles exploitables dont elle disposait — pas de minerais stratégiques, pas de réserves énergétiques, un climat tempéré sans excès — l’Helvétie a très tôt compensé par autre chose : sa position géographique au cœur de la « banane bleue » européenne, son talent pour le négoce, et sa capacité à gérer, depuis l’extérieur, des ressources situées ailleurs. Charbon, pétrole, matières premières financières ou immatérielles : la Suisse n’en a pas été propriétaire, mais gestionnaire. Sérieuse dans les affaires, fiable dans la manufacture, la Suisse et son penchant pour l’anonymat s’est érigée en maîtresse de l’art subtil d’estampiller ses productions — services comme produits — du sigle de la nation, comme empreinte irrévocable d’une qualité qui se voudrait structurelle, intrinsèque, absolue.
À l’heure où Crédit Suisse a fait faillite, où UBS doit faire la lumière sur des comptes nazis, vingt ans après la chute de Swissair, face à l’instabilité des taxes douanières qui fragilise nos exportations, alors que la sécurité et la fiabilité s’embrasent dans la pire histoire d’incendie qu’ait connue notre pays et, plus largement, dans un contexte géopolitique en mouvement, le Swiss made est-il encore valable ? L’a-t-il seulement déjà vraiment été ?
La performance existe, mais elle est indissociable d’un imaginaire soigneusement entretenu
Notre modèle — un capital fondé moins sur la possession que sur l’orchestration — structure notre économie. Les grandes maisons de négoce (Glencore, Trafigura, Vitol), la place financière zurichoise, ou plus récemment l’écosystème technologique et scientifique autour de l’ETH Zurich, illustrent cette continuité. Zürich se projette désormais comme un futur hub européen de l’intelligence artificielle : une nouvelle fois, non par domination industrielle massive, mais par excellence systémique, réglementaire, académique et infrastructurelle.
Remettre en question la légitimité de la valeur de notre « swissmadisme », c’est donc admettre, a priori, que les biens que nous fabriquons et distribuons tirent une part significative de leur valeur d’une plus-value symbolique. Non pas uniquement de leur qualité matérielle, mais du récit qui les entoure. Dire cela, ce n’est pas dévaluer le produit suisse ; c’est reconnaître que nos couteaux, nos montres, nos machines-outils, nos sécateurs — bref, notre fascination collective pour la petite précision — sont autant des objets culturels que techniques.
Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet ne vendent pas seulement une mesure du temps : elles vendent une continuité historique, une stabilité presque métaphysique, une promesse de transmission intergénérationnelle. Victorinox ne vend pas un couteau multifonction, mais une idée de fiabilité universelle, prête à affronter toutes les situations — y compris celles que l’on ne rencontrera jamais. Felco ne vend pas des sécateurs, mais la certitude silencieuse d’un geste juste, répété, durable. Dans tous ces cas, la performance technique existe, mais elle est indissociable d’un imaginaire soigneusement entretenu.
Couteau à pain Victorinox patriotique fait pour encourager à la culture du sol avec le slogan « Cultivez pour le pays » en français et « Mehranbau dient der Heimat » et une décoration de labourage sur le manche, signée Huguenin Le Locle du côté allemand.
La mécanique rassurante, l’objet bien fini et durable, relèvent ainsi moins d’une supériorité technique intrinsèque que d’un récit patiemment construit autour de la fiabilité, de la discrétion et du sérieux. Le Swiss made agit comme un sceau narratif : il promet moins l’innovation spectaculaire que l’absence de mauvaise surprise. Et c’est précisément là que réside sa force — mais aussi sa limite. Car si la Suisse a longtemps excellé dans l’art de transformer des contraintes structurelles en avantages compé- titifs, elle a aussi figé son imaginaire commercial. Neutralité, stabilité, précision, propreté morale et industrielle : ces valeurs sont devenues des réflexes communicationnels, au point d’éclipser toute autre forme de discours. Le risque n’est pas d’en faire trop, mais de n’en faire que cela. À force de répétition, le Swiss made se transforme en argument d’autorité, dispensant parfois d’expliquer, de raconter ou d’expérimenter symboliquement.
Nombre de marques suisses — y compris dans la technologie, la santé ou l’horlogerie connectée — semblent encore hésiter à s’éloigner d’un discours majoritairement rationnel, descriptif et fonctionnel, comme si le produit devait continuer à se suffire à lui-même, et comme si toute mise en récit supplémentaire risquait d’en affaiblir la légitimité.
Affiches Alpina, de 1948 à 1976. Un des slogans réclame : « présente de multiples avantages qui emportent la décision. »
Réciter
Certaines marques, non suisses dans le cas présent, ont su déplacer le centre de gravité de leur discours, en faisant glisser la valeur perçue du produit vers un récit plus large. IKEA, par exemple, n’a jamais seulement proposé du mobilier : l’enseigne suédoise a progressivement construit une mise en scène de la vie or- dinaire, une forme de démocratisation du design où l’usage, le quotidien et l’idée d’un foyer accessible comptent autant que l’objet lui-même. BMW, de son côté, n’a pas tant vendu des véhicules que l’expérience d’une maîtrise technologique associée à un imaginaire du contrôle, de la précision et du plaisir rationnel. Adidas, enfin, a su faire du vêtement sportif un support narratif capable d’agréger performance, identité et appartenance culturelle, bien au-delà de la stricte fonctionnalité de l’équipement.
Dans un registre différent, mais tout aussi révélateur, Hornbach offre un contre-exemple intéressant. L’enseigne allemande ne vend ni des matériaux, ni des outils, ni même des projets clés en main. Elle vend une idée du faire. Une exaltation du bricolage comme acte d’émancipation individuelle, parfois rude, parfois excessif, mais toujours valorisé comme expérience existentielle. Le produit y est presque secondaire : ce qui est mis en avant, c’est l’effort, la transformation, la capacité à façonner son environnement par soi-même. Hornbach ne promet pas le confort ; elle promet la conquête de celui-ci.
Apple, à l’autre extrémité du spectre, illustre une autre forme de déplacement narratif. La marque ne s’est jamais limitée à la technologie qu’elle conçoit, pourtant bien réelle. Elle a progressivement construit un imaginaire où l’objet devient interface entre l’individu et le monde, entre la créativité et la simplicité, entre la puissance et l’évi- dence. Là encore, la performance technique existe, mais elle est rendue presque invisible, absorbée dans un récit plus large où l’expérience prime sur la spécification, et où le produit devient le support d’une promesse culturelle.
À l’inverse, nombre de marques suisses — y compris dans la technologie, la santé ou l’horlogerie connectée — semblent encore hésiter à s’éloigner d’un discours majoritairement rationnel, descriptif et fonctionnel, comme si le produit devait continuer à se suffire à lui-même, et comme si toute mise en récit supplémentaire risquait d’en affaiblir la légitimité.
Et pourtant, certains secteurs, a priori bien plus contraints, n’ont pas eu d’autre choix que de développer des imaginaires complexes autour de produits intrinsèquement problématiques. Le tabac et l’alcool en sont des exemples évidents. Confrontées à des restrictions réglementaires fortes, à une stigmatisation sociale croissante et à l’impossibilité de communiquer sur les bénéfices directs du produit, ces industries ont dû déplacer leur discours vers autre chose : le style, le rituel, l’identité, l’esthétique, la culture.
La marque suisse Fred illustre précisément cette nécessité. Dans un contexte où le tabac ne peut plus être promu pour ce qu’il est, Fred a su construire un univers visuel et narratif distinct, presque abstrait, où l’objet disparaît au profit d’un imaginaire graphique, artistique et générationnel. Ce déplacement n’est pas un luxe créatif ; il est une condition de survie. Le produit étant par nature néfaste, sa valeur ne peut plus être défendue frontalement. Elle doit être reconfigurée symboliquement.
Dès lors, si un secteur aussi contraint que celui du tabac a été capable de produire des récits, des codes et des identités fortes, la question se pose avec d’autant plus d’acuité ailleurs. Que manque-t-il aux produits suisses — souvent utiles, durables, performants, parfois exemplaires — pour accepter, eux aussi, de ne plus se contenter d’exister techniquement, mais d’assumer pleinement une mise en imaginaire ? Si la contrainte a forcé certains à inventer, l’absence de contrainte ne devrait-elle pas, à son tour, autoriser — voire exiger — la même audace ?
Certains secteurs, a priori bien plus contraints, n’ont pas eu d’autre choix que de développer des imaginaires complexes autour de produits intrinsèquement problématiques. Le tabac et l’alcool en sont des exemples évidents. Confrontées à des restrictions réglementaires fortes, à une stigmatisation sociale croissante et à l’impossibilité de communiquer sur les bénéfices directs du produit, ces industries ont dû déplacer leur discours vers autre chose : le style, le rituel, l’identité, l’esthétique, la culture.
Sommes-nous nuls en communication ?
Non. Nous sommes extrêmement performants dans une communication de la continuité, de la confiance et du consensus. Mais nous avons historiquement peu investi le conflit narratif, l’audace créative, l’auto-dérision ou la projection radicale. Là où d’autres pays vendent des visions ou des ruptures, la Suisse vend un présent qui dure. Cela fonctionne admirablement pour la finance privée, la haute horlogerie ou l’ingénierie de précision. Beaucoup moins pour les industries culturelles, les marques technologiques grand public ou les récits émotionnels.
Remettre en question le « swissmadisme », ce n’est donc pas le renier, mais le désacraliser. Reconnaître que la valeur suisse est aussi une construction symbolique — au sens noble du terme — permettrait précisément de la renouveler. Non pas en abandonnant la précision, la qualité ou la fiabilité, mais en les inscrivant dans des récits contemporains : ceux du logiciel, du design systémique, de l’impact mesurable, de la durabilité démontrée plutôt que proclamée, de l’intelligence collective plutôt que de l’excellence solitaire.
La Suisse n’a jamais été uniquement un pays de produits. Elle est un pays de systèmes : systèmes politiques, financiers, industriels, scientifiques, logistiques. Le véritable enjeu communicationnel des prochaines décennies pourrait bien consister à cesser de vendre uniquement des objets et des services « bien faits », pour rendre enfin lisible l’ingénierie invisible qui les rend possibles. Et pourquoi pas s’encanailler de nos paradoxes, de notre côté premier degré (rire, c’est bon pour la santé…), de notre prétendue hypocrisie, de notre ambivalence, de notre certaine conception de la diplomatie et de notre caractère, qui, rappelons-le, n’est pas lisse. Et si nous jouions de nos défauts ?
À cette condition, le Swiss made pourrait cesser d’être un label défensif pour devenir une grammaire ouverte — capable de dialoguer avec le passé sans s’y enfermer, et avec le futur sans s’excuser.
Dans un contexte géopolitique marqué par la recomposition rapide des rapports de force économiques, par une rivalité accrue entre grandes puissances et par une fragmentation progressive des chaînes de valeur, cette ques- tion devient moins théorique qu’opérationnelle. La Suisse, longtemps protégée par sa stabilité et sa réputation, se voit désormais contrainte de renforcer sa capacité à produire du récit, notamment dans des espaces où celui-ci se construit en temps réel : les plateformes numériques et les réseaux sociaux. Alors que la mondialisation n’a pas encore atteint son point de saturation — mais qu’elle a cessé d’être un horizon consensuel — il devient peut-être crucial pour l’Helvétie de réactiver une forme de mythologie contemporaine, non pas pour masquer ses produits, mais pour leur offrir une lisibilité symbolique dans un environnement commercial de plus en plus instable et concurrentiel. Non plus seulement convaincre par la preuve, mais exister par le sens ; non plus uniquement garantir, mais signifier. C’est peut-être à cette condition que la Suisse pourra continuer à s’insérer, avec cohérence et singularité, dans des pratiques économiques où la valeur se joue autant dans l’imaginaire que dans la fabrication.
