À qui osera le plus grand buzz…
Avec l’essor du numérique et le virage IA, le marché de la publicité dite traditionnelle – notamment distribuée sur des supports prints – a baissé significativement au cours des 10 dernières années. En Suisse romande, on estime que les parts de marché de ce secteur auraient chuté entre -30% et -40% depuis 2015. Nonobstant, c’est potentiellement cette même perte de popularité qui pourrait pousser certains annonceurs à revenir à des supports physiques, devenus désormais singuliers, point qui offre une vraie plus-value et qui est devenu difficile à obtenir dans la production de contenu digital.
Rechercher « l’originalité » dans de la création de contenu numérique serait devenu une posture de plus en plus abstraite, pensée que soutiendra une partie de la corporation des professionnels de la communication et du marketing, lorsqu’on observe les durées de visionnage moyennes des publications. Perdus dans l’infini digital, les publicités en ligne et les contenus organiques tendent à nourrir une machine toujours plus gourmande où seule une infime partie des créateurs peuvent s’offrir le luxe de la distinction…
Le print serait-il en passe de devenir la meilleure façon de se démarquer ? Nous développerons ici quelques suggestions pour envisager ce mode de communication. Nous nous arrêterons aussi sur quelques campagnes publicitaires produites en Suisse et ailleurs sur des supports imprimés entre 2023 et 2025.
Le retour du print en communication et marketing : une tendance alimentée par la saturation numérique
La publicité digitale occupe aujourd’hui une telle place qu’elle en devient presque invisible. Les utilisateurs scrollent rapidement, zappent sans réfléchir, interagissent peu. L’attention se fragmente et la mémorisation s’effondre.
Dans ce contexte, la publicité imprimée retrouve une valeur fondamentale : la rareté.
Plus un média devient rare, plus il attire l’attention.
Les signes ne trompent pas :
- les marques recherchent des formats tangibles,
- les consommateurs se lassent de la standardisation générée par l’IA,
- les coûts digitaux augmentent,
- la concurrence est démesurée.
Le print apparaît soudain comme un support « distinctif », presque calme dans un océan de contenus bruyants.
Pourquoi le print redevient un support stratégique en 2026
- Une attention plus forte, une mémorisation plus durable
La lecture sur papier mobilise l’œil et le cerveau autrement que l’écran. Elle implique un ralentissement, une concentration, une stabilité cognitive qui amplifie la mémorisation.
- Une valeur perçue plus élevée
Un objet imprimé, bien conçu et agréable à manipuler, renvoie immédiatement une impression de sérieux, de qualité et d’engagement.
À l’heure où tout est produit en quelques secondes, un support imprimé semble presque « premium ».
- Des micro-audiences mieux ciblées
Le print permet de toucher précisément des groupes locaux, des communautés, des zones géographiques.
C’est un outil redoutable pour les projets culturels, les commerces de proximité, les campagnes institutionnelles.
- Un complément idéal du digital
QR codes dynamiques, AR, landing pages dédiées, analytics : la frontière print/digital a disparu. Les deux se renforcent mutuellement.
Les formats print en pleine renaissance
- Brand magazines et brochures premium
- Micro-affichage urbain (A3, A2, arrêts de bus, vitrines)
- Cartes postales créatives
- Packaging imprimé personnalisé
- Éditions limitées et objets collector
Ces formats, bien utilisés, génèrent un attachement que le digital n’arrive plus à produire.
Exemples de campagnes print marquantes entre 2023 et 2025
- Humoristes, commerces et institutions suisses misant sur la sobriété
Des campagnes très minimalistes, efficaces, jouant sur un humour local et un graphisme propre.
- L’esthétique « poster artistique »
Certaines marques internationales ont misé sur des visuels soignés, parfois dignes de galeries d’art, que les passants conservent.
- Print + QR + expérience digitale
Le papier attire l’œil ; le digital prolonge l’expérience. Une combinaison efficace qui a fait ses preuves de 2023 à 2025.
- Les campagnes hyper-locales
Le retour des flyers premium, journaux de quartier, éditions spéciales… avec un excellent taux de retour.
Comment réussir une campagne print en 2026
- privilégier la qualité à la quantité,
- jouer sur la créativité matérielle,
- intégrer le digital intelligemment,
- formuler des messages simples et mémorables,
- tester d’abord en local avant d’élargir.
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Étude de cas : la campagne des Raéliens en Romandie — un exemple extrême mais révélateur du pouvoir du print
Un cas récent en Suisse romande illustre de manière simple — et assez frappante — le pouvoir qu’a encore aujourd’hui un support imprimé : la campagne réalisée par le mouvement raélien, organisation régulièrement associée à des dérives sectaires.
Des affiches ont été placardées dans les gares de Lausanne et Genève, déjà en 2023, puis à nouveau dans les années suivantes. Malgré le caractère absurde et décrédibilisé du message, tout le monde en a parlé.
Il faut l’affirmer clairement :
on n’en a pas parlé parce que la campagne était intéressante. On en a parlé parce qu’elle était imprimée et placée dans l’espace public.
En gare, impossible d’ignorer une affiche
Le message était pourtant faible : slogans pseudo-scientifiques, visuels peu professionnels, promesse invraisemblable. Mais une affiche en gare est :
- vue par tout le monde,
- impossible à « scroller »,
- photographiée,
- commentée,
- relayée sur les réseaux.
L’effet d’exposition est automatique, même involontaire.
En digital, la même campagne serait passée totalement inaperçue
Sur Instagram ou Facebook, cette publicité aurait été engloutie en une seconde dans le flux :
- ignorée,
- non partagée,
- non commentée,
- non amplifiée.
Aucun média n’aurait relayé cette initiative.
Une démonstration involontaire mais très claire
Ce cas extrême montre que :
- le print attire l’attention même quand le message est discutable,
- le print crée de la conversation,
- le print offre une présence réelle, impossible à obtenir via un post perdu dans un feed saturé.
Il ne s’agit évidemment pas d’un modèle de communication — le contenu est problématique et ne doit pas être imité — mais d’une preuve que le papier, en 2026, peut encore produire un effet que le digital n’est plus en mesure de générer.
Un deuxième exemple : Sydney Sweeney x American Eagle — quand un visuel très simple, conçu pour être vu partout, produit un effet “print-like”
Un autre cas récent, différent mais tout aussi intéressant d’un point de vue communicationnel, est celui de la campagne d’American Eagle avec Sydney Sweeney.
Bien qu’il ne s’agisse pas d’une campagne 100% print, elle repose sur un principe typique des supports physiques : un visuel fort, court, lisible, pensé pour être immédiatement compris dans un espace public.
Un slogan court, pensé comme un “afficheur”
Le cœur de la campagne tient dans un jeu de mots simple :
“Great Jeans / Great Genes”.
D’un point de vue strictement publicitaire, il s’agit d’un slogan :
- court,
- frontal,
- facilement lisible,
- pensé pour fonctionner sur un panneau, un abribus, une vitrine, une bannière.
Autrement dit : un message construit comme un print, même lorsqu’il est diffusé sur des écrans.
Ce type de formulation relève de codes typiques de l’affichage :
une idée condensée, qui doit frapper l’œil en quelques secondes.
Pourquoi cela a créé un buzz ? Parce que le message était conçu “comme un poster”
L’une des raisons pour lesquelles la campagne est devenue virale tient au fait que son slogan — par sa structure — circule comme une image à forte identité graphique.
On n’a pas partagé un long texte, ni une vidéo complexe :
on a partagé un visuel court.
Ce fonctionnement est exactement celui des affiches imprimées :
- une phrase,
- une photo,
- une mise en page très lisible,
- une signature de marque.
Même en digital, ce type de message se comporte comme un print, car :
- il se comprend instantanément,
- il s’extrait facilement du flux,
- il suscite de la réaction autour d’un élément visuel très simple.
La controverse a pris… parce qu’il y avait un support visuel clair
Indépendamment de l’interprétation que certains ont faite du message, ce qui a compté dans sa viralité est que :
- le slogan se lisait comme un panneau publicitaire,
- il pouvait être photographié, reposté, recadré,
- il était suffisamment clair pour être repris sans contexte.
Autrement dit :
ce n’est pas la longueur de la campagne qui a généré de l’attention, mais sa forme “panneau / affiche / print”.
Le lien avec le retour du print
Ce cas montre que :
- même lorsqu’une campagne ne repose pas exclusivement sur le papier,
- ce sont les messages qui fonctionnent comme du print — courts, visuels, frappants — qui captent l’attention.
Le retour du print ne signifie pas uniquement le retour du papier :
il signifie le retour de messages courts, conçus pour l’espace public, conçus pour être vus, que ce soit sur un mur, un panneau, un écran ou un flux.
L’exemple American Eagle illustre que le public réagit encore fortement aux dispositifs hérités de l’affichage :
la phrase choc, le format slogan, le visuel simplifié, l’esthétique “panneau”.
