Rapport annuel d’activité : bon vecteur de communication ou bon pour le pilon ?

Exercice périlleux que d’essayer de réinventer la roue en matière de rapport annuel d’activité.

Dans les départements juridique et de communication, le rapport annuel d’activité a toujours eu une place à part. Tel un marathon saisonnier, l’exercice revient inlassablement à l’ordre du jour.

Ce document dont l’élaboration incombe à la direction et dont le conseil d’administration autorise la publication (lorsque les deux se distinguent) est souvent très attendu.

Il faut dire qu’il est un excellent vecteur de communication. Il oriente toute la stratégie de votre entreprise et affiche votre engagement. De sacrés enjeux !

Souvent les PME considèrent le rapport d’activité comme un exercice rébarbatif. Bien réalisé, il représente pourtant une opportunité stratégique de se présenter aux potentiels investisseurs en qualité d’entreprise créatrice de valeurs, d’affirmer son positionnement et de renforcer sa renommée.

Dans ces conditions, comment susciter l’intérêt ?

Il faut bien distinguer les intérêts de l’émetteur (celui qui le réalise) et du lecteur. En effet, les analystes financiers, par exemple, s’intéressent surtout au document de référence. Quant aux actionnaires (dans le cas d’une société cotée), ils sont le plus souvent informés tout au long de l’année via des communications qui leurs sont dédiées.

Et vous, lecteur collatéral, qui faites peut-être partie des bases de données d’envoi et avez l’opportunité de le recevoir, combien de fois déjà est-il passé en classement vertical ?

On ne peut pas faire n’importe quoi avec le rapport d’activité. Et pourtant, certains ont réussi à en faire un événement attendu. Le groupe Ringier, pour ne pas le citer, l’a transformé en vraie performance en sélectionnant chaque année un artiste pour le réaliser. Le groupe a su casser les codes. Que ce soit sous forme d’un rouleau de papier toilette (il fallait oser !) ou d’un numéro du Blick.

Digitalisation et innovation

Sans aller dans ces extrêmes très bien réussis, le rapport d’activité est aujourd’hui créatif, social et incarné. La plaquette institutionnelle a vécu. Le travail des collaborateurs est valorisé. On a recours aux témoignages, aux retours d’expériences, à des photos, qui sont rassemblés puis compilés.

Il peut prendre différentes formes : beau livre, BD, manga ou livre de poche. L’imagination n’a pas de limite.

On le publie sur les réseaux sociaux : LinkedIn, Facebook, YouTube ou Instagram. Pour autant que cela fasse du sens et atteigne la cible.

Il se digitalise. On l’intègre à son site internet. Il est responsive, c’est-à-dire conçu pour les mobiles et tablettes. Dans tous les cas on le soigne, il doit être clair et efficace.

C’est par exemple le cas du dernier rapport d’activité de la Fédération vaudoise des entrepreneurs (FVE), que map.ch a réalisé et qui reflète bien l’air du temps. Un rapport synthétisé sous forme d’une vidéo et diffusé sur le web et les réseaux sociaux que nous vous invitons à découvrir pour vous faire une idée !

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